《魔范》领投方投资逻辑分享实录

股权投资社区  | 
2017-06-23 10:57:34

魔范在新零售下,如何吸引国内顶尖机构青睐?

投资超过100家企业,多个项目上市成功,管理资金规模超过50亿元,专业投资团队近40人。

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专业的眼光来看,魔范的魅力在哪?


今天由管理合伙人,享投就投CEO 蔡聪先生和高级投资经理 曹衍真先生带来分享

本文为项目方和领投方路演实录,不构成投资建议。


魔范的商业模式

接触《魔范》之前,也直接或间接接触了很多其他公司,比如如涵电商、杭州缇苏等,还有单个网红店铺运营的项目以及网红培育公司。我们已经对红人经济初步了解,并且对一些项目也做了间接调查和了解。

魔范不是一家网红培育公司,而是一家品牌的设计培育、供应链生产以及运营平台类的公司。它的模式主要是发现和挖掘有潜质的、有调性的、拥有一定粉丝量的网络红人或者IP,为其定制个性化时尚品牌,并且提供完整的粉丝维护提升,网络店铺运营以及供应链管理服务。也就是说让红人专注于做自己擅长的事,与粉丝互动,引领时尚,分享内容,其他的一切就直接交给魔范来管理和运营 。如果店铺运营成功,网红是跟魔范有权利按照一定比例进行分成。

魔范是一种新零售的表现形式,新零售的发展也需要对传统零售领域的人、货、场三个核心要素进行变革或重组。

人:主要是他们自带流量的粉丝,粉丝对红人的追崇、信任以及互动,这种形式在传统零售里面是达不到的。传统零售(比如新的品牌)粉丝是需要市场推广积累的。

货:主要是利用买手制或者原创类的品牌,实行小单+大单+返单的柔性供应链模式。传统的供应链是提前生产制作好之后,再交给传统店铺进行销售,如果销售不好,库存量就会非常大。

场:传统电商主要是通过线下展现,新型的网络电商会通过直播或者照片展现各种形式来展现,包括试穿、线下O2O店下单都可以。当然汇美目前已经有400多家店线下店,不排除魔范的一些品牌在汇美的O2O店里面进行网上下单。

我们不是投资单个网红,而是看重这种商业模式对现有模式的变革或者创新,也就是“经纪人+店铺运营+供应链管理“”的模式,除了红人个人的号召力之外,也需要专业公司帮他运营,这是未来的趋势。

魔范的运营数据

电商行业尤其是服装行业的季节性比较明显。

春节和3月份属于淡季左右,5月份6月份夏季的服装上新节奏比较快,款式多,客单价低,魔范的夏季客单价基本在200块,冬季的客单价在400到600左右,所以今年对赌做到1000万的利润的话,按照内部的预测情况,前面五个月的完成情况,还是比较OK的。

公司的毛利比较高,其实是服装店铺扣除网络分成之后的收入。另外公司的业务成本主要是美妆采购所发生的成本。服装的毛利基本控制在50%到60%,美妆的毛利基本是控制在35%。

投资魔范的九个理由

1.魔范是汇美集团内部孵化的裂变式创业公司。汇美实际控制人方建华先生极具格局,鼓励集团内部市场总监张莹璇(逸飞)内部创业,导入了多年的电商运营经验、集团的供应链资源、内部行业的人脉,调配人才开发公司的信息化管理系统扶持魔范。 汇美放弃控股地位,让团队独立融资,独立发展。方总刚刚也正式接棒成为广州电商协会的会长,后续也会在资源、政府关系里面支持魔范的发展。

2. 核心创始团队逸飞的市场营销经验也是非常丰富,其他的团队成员也来自汇美或其他电商品牌公司。逸飞也是市场媒体出身,在传统媒体、互联网行业以及传统日用品公司市场部门担任重要职务工作很多年,本次她自身也掏了450万正式成为最大股东,让其他的创业团队筹集了150万参与创业,本次魔范创始团队自掏600万,彰显了公司团队创业的决心。

3. 投资节点比较好。公司经过一年的模式探索,已经培育了九个网红品牌,去年已经实现了小规模盈利,风险水平有所下降。今年前五个月的利润已经近250万元,目前需要资本去扩大规模。

4. 符合网红经济专业化运营的趋势。传统电商目前遇到了瓶颈,主要依靠打折季或者购物节加大流量的转化,竞争激烈,流量成本也非常高。而网红自带流量,成本比起直通车、钻展的营销方式要低很多,而且有转化率高、复购率高等特点。2015年逐渐出现了专业的网红运营公司,而魔范就是从传统电商平台公司分立出来的,像电商发展的初期一样,参与者享受先行红利。

5. 公司虽然是网络电商,但并不以倚重于个别网红,目前公司的流量最大的是谢梦,品牌销量只占公司的1/3,远低于如涵电商严重依赖于张大奕(张大奕的销售占了如涵的一半以上,利润主要来自于张大奕的子公司)。有几十万的粉丝的网红并不稀缺,而且随着年代的推移,核心竞争力其实在于运营的体系,挖掘有潜质的网红,提升网红定位,复制品牌,进行流量的运营以及完善的供应链体系等等。网红有一定的生命周期,但是只要新人辈出,公司有好的机制推陈出新,盈利性是可以持续的。从产品的品类以及垂直方向延伸到母婴、宝宝用品等扩大销量,还可以通过线下的互动增强粘性从而扩大销量和规模。在魔范团队里面,公司的店铺运营、电商运营、供应链管理确实有强大的运营经验和数据支撑,对于新店铺运营和数据的提升有一定的优势。

6. 试错成本低,快速迭代旗下的网红品牌。网红本人的表现天赋、品位、修养以及粉丝的质量都会影响到网红是否可以盈利。每个新鲜网红都是用公司现有120万左右的库存,试营三个月,试错成本一般不会超过5万元,主要是拍摄的费用,测试的宣传费用等等。魔范没有像如涵一样自建供应链,模式比较轻,试错成本低,允许公司不断推陈出新,挖掘更有潜质的网络,确保成长性。魔范利用汇美集团1000多家供应链管理公司,已经建立了一套完整的供应链管理体系,可以满足魔范快节奏的方式和需求。

7. 成长模式非常清晰。公司有较为明显的边际成本递减效应,规模达到20个网红后,每增加1个网红,只需要配置大概3到5个人左右,其中2到3个人负责店铺运营,2个人作为助理。随着网红的数量增加,管理成本也会下降。另外公司也在布局IDOL网络商场,一方面扩大网红销售的品类,另外一方面粉丝可以转移到商城,商城流量可以销售到其他品牌。

8. 本期的估值1.5亿很有保障。魔范对外报价基本是在2个亿以上,公司也承诺业绩对赌,2017年就是1000万的净利润,2017年和2018年的累计净利润是2500万。以我们的判断标准,公司做了1000万的净利,15倍PE比较合理的。对比如涵电商估值严重偏高,魔范的估值非常合理。

9. 项目退出预期明朗。汇美如果申报IPO成功,不排除并购魔范。当然魔范也可以单独上市,也不排除被其他服装上市公司并购,魔范利润是OK的话,也是一个很好的并购标的。 

这个项目就是管理密集型的模式创新项目。拼的就是管理能力,流程设计能力,标准制定能力。要做到批量化、标准化,成为一个网红甄别、筛选、提升,店铺启动、运营,供应链快速反应,存货严格控制的管理公司,实行多品牌、多品类、组合款的打法。虽是一个管理密集型企业,但是依然可以发展很大,具有投资价值。


领投方问题解答

 

融资的钱都用在哪些方面?

主要是用于五个方面。

1. 品牌的开发运营。如果扩大规模,需要一些资金的垫付或者开发运营及供应链的垫支。

2. 彩妆的供应链采购。之前采购成本主要是来自于之前店铺销售流水进行垫付。

3. 用于新媒体的运营,扩大网红的粉丝或者销量。

4. IDOL平台的开发,运营和管理。

5. 团队的建设。



政策的导向及网红直播的乱象会影响吗?

魔范进行直播主要是销售美妆的面膜或者服装的试穿,本身是没有触犯乱象。魔范在筛选红人过程也会考虑,比如说一个网红主要是色情类的话,粉丝主要是男性,对于网红的变现没有任何价值,所以也不会跟这些网红有合作。


政策导向的话,直播作为新型的表现形式并不会被压制,政策只会打压一些涉及黄赌毒的行业。

分享投资为什么不做

我们跟36氪股权投资签署一致行动协议,投资协议已经跟魔范谈定,36氪会用两个合伙企业参与投资,享有的权利也是一模一样,不会有差别。因为我们的基金要求只能投资于项目,不能投资于其他基金,不会存在FOF这些母基金的情况,所以不会有其他的考虑和顾虑,在这里特别声明一下。

作为领投,对于项目未来的退出方式?退出周期?退出收益?

退出方式主要是被并购,还有上市。

退出周期,主要跟进公司的发展情况,按照预期的发展,每年增加5个网红的话,并且规模按照现在趋势进行增长,我们认为公司有可能做到上市退出。

从我们的判断来讲,这类投资标的如果能够做到今年1000万利润,明年做到1500万,就是有并购价值的,未来的退出路径是非常好的。所以退出年限我们预估的话在5年左右,当然这要基于公司发展情况来定,股权投资有风险,我们不能过于去锁定他的投资期限而来投资这个项目。

至于退出收益,其实是根据公司未来发展和被并购的情况及当时的估值而定,这个项目我们在投资协议里面约定了非常严格的投资条款保证投资人的利益。我们根据发展情况,我们在投资建议书里面对退出的收益做了详尽的分析。从我们角度来说,这个收益目前还真不好判断或者直接断定。

目前的对手例如如涵控股、杭州缇苏以及其他个体网红企业,加上一些国际知名

整个行业现在都在一个上升的预期中,需求还是很大的,基于各自的发展想要垄断市场规模很难,因为本身服装市场就很大,大家都在培育这种新的商业模式。

另外电商行业这么多,也没有看到只买一个品牌的。行业非常大,未来会不会存在白热化的竞争阶段,我个人认为魔范的供应链成本在行业里是非常低的,并且周转速度快。从价格来讲,一般的毛利控制在50%-60%,白热化阶段毛利降低,但魔范不会在竞争中丧失这种优势,而且质量OK,这一点毋庸置疑。

至于其他情形,类似国际知名品牌建立电商渠道,主要是找明星的代言,比如汇美时尚其实之前也尝试过找一些明星代言,做一个新品牌和魔范的网红品牌直接进行竞争,两个团队同时pk,魔范胜出,并且高出其销售额两倍左右,我认为主要靠团队的运营。

如何评价魔范的管理团队?给魔范带来什么资源?

从我自己内心判断来讲,魔范团队非常有干劲儿,有创新能力,他们都来自于电商行业或者同行,并且愿意自己掏钱来参与创业,并且亲自参与魔范的公司运营和发展。那为什么掏钱参与,其实也主要他们能够看到公司的成长性及每个月店铺的销售情况,可以看出他们对公司及从事的方向是非常认可的,加上他们在过去的电商运营里有丰富的经验,我们认为这个团队在行业里应该是第一梯队的位置。虽然现在规模不如如涵控股、杭州缇苏,但是他们的发展空间,成长空间还是很有想象力的。

我们在投资魔范之后,会帮它对接一些其他的平台,比如我们投过的美柚,美柚作为中国最大的女性垂直社区,注册用户量基本在1.3亿左右,月活能在2000万-3000万,这个已经对接给魔范,魔范也已经对接上他们的电商团队。

另外我们投资后帮魔范对接一个中国最大的校园平台,他们孵化了很多校园红人,这些校园红人也都跟魔范合作。除此之外,那就是16岁或者18岁以下的这些新兴网红的资源也会转给魔范,上个星期逸飞去上海参加微博红人大会的过程中其实也已经对接上,后面会有合作。

另外就是我们投资的一些IP网络文学,IP运营公司,影视公司。从我们的角度来讲,我们分享一直秉承“多帮忙,不添乱”这个原则来帮助项目方。

分享作为领投,后续投后管理中会如何做呢?

1.分享的投资项目PR都是由自己做的,当然36氪的媒体渠道更广,相信做的更好。

2. 还有一些常态化的工作,比如定期更新公司每月的运营情况,半年报,年报等。

3. 后续我们会在公司战略,公司股权激励,公司治理,人才招聘等方面帮助魔范。帮公司做一些战略规划,重点在公司团队自身的运营,在没有违反原则的情形下我们只会辅助或者建议。会引进一些战略投资人,更多从投资人、项目方的角度去帮助项目方,实现投资价值的最大化。

汇美在准备上市中,魔范是否考虑上车?

魔范已经独立融资,独立发展,不会出现在汇美的上市进程中,未来汇美上市之后把魔范并购还是非常有可能的,当然还要看魔范到时的发展情况。


网红经济目前正在风口,如果风口下降是否会影响项目发展?

重点不在于网红经济是否是风口,更多的在于对商业模式的判断和理解,一个商业模式有哪些优势或者核心竞争力才是重点去看的。对于魔范,我们应该从木桶理论看短板综合去看它所具有的价值。至于店铺运营,网红经济培养是没有核心竞争力并且很容易被复制的,我们认为供应链管理是一个非常难的过程,是需要多年积累的,这也是很多网红培育公司愿意选择和魔范合作,双方利用魔范的供应链管理和他们的网红,共同孵化一个品牌,然后共同分成。

我们看中魔范的就是它的团队,供应链管理能力和过去的经验,以及现在的现金流。那么至于未来这些模式是否会改变,我觉得魔范也会随着新的模式进行改变或者创新,只要具备这些核心的能力,它变成任何一种零售形式都是可以存活下来的。

领投方分享人介绍

蔡聪

中国注册会计师;

中欧国际工商学院MBA;中山大学会计审计系学士,计算机应用系辅修学位;

曾任安永会计师事务所高级审计师,上市公司财务总监助理;

熟悉资本市场,有证券从业员资格,曾是自由执业财务顾问;在互联网及新能源领域有创业实战经验。

 

曹衍真

律师职业资格;

武汉理工大学法学学士;武汉大学经济学学士。

曾负责大型国企国际仲裁与索赔事务,某公司文化产业投资事务。

加入享投就投后投资领域包括智能硬件、TMT、新型服务等领域。

 

 

风险提示

1.路演数据由领投方提供,仅供参考,不得作为投资人作出投资决策的唯一依据。

2.投资人应当依靠自身独立判断,作出投资或不予投资的决定。

3.36氪股权投资平台和领投方不对投资人的本金和收益做任何承诺和决定。

4.投资有风险,决策需谨慎。

 


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