被周鸿祎俞敏洪看好的小仙炖是如何挖掘燕窝大生意的?

股权投资社区  | 
2017-07-03 19:23:35

文/刘娜

在消费升级的创业大潮里,苗树和她的妻子林小仙瞄准了燕窝这个品类。针对中国燕窝市场存量大、产品质量层次不齐、燕窝市场内还未形成知名品牌垄断的局面,苗树认为燕窝这个领域有市场空间和发展潜力。目前小仙炖已经累计完成了3300万元融资。

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  • 项目要点:

1.中国是燕窝的主要消费国,每年进口燕窝1000吨。燕窝消费是一个800亿的市场,有比较高的天花板和想象空间。

2.小仙炖鲜炖燕窝和燕窝标准化快销的模式较新,在北京设有中央工厂,能够实现工业化标准生产,也能够接受更大笔订单,为未来销量增长做储备。

3.除了陈数之外,公司也吸引了如那英、佟丽娅、张天爱、谢娜等明星用户和俞敏洪周鸿祎等明星投资人。这意味着,小仙炖的明星营销策略较为成功。

在消费升级的创业大潮里,苗树和她的妻子林小仙瞄准了燕窝这个品类。“而做消费品,核心就是做品牌。”小仙炖CEO苗树说。

针对中国燕窝市场存量大、产品质量层次不齐、燕窝市场内还未形成知名品牌垄断的局面。苗树认为燕窝这个领域有市场空间和发展潜力。

今年4月24日,小仙炖宣布获得2000万元A轮投资,由影视明星陈数领投,梦泉时尚集团跟投。此前,小仙炖曾获得洪泰基金合伙人盛希泰、俞敏洪领投的300万天使轮投资,以及360总裁周鸿祎领投,2049基金、36氪众筹股东跟投的1000万Pre-A轮投资。

之所以受到这么多明星投资人的青睐,是因为鲜炖燕窝电商小仙炖解决了时尚女性美容养生但没时间的痛点,并实现了产品的标准化生产,而一旦补齐品牌盈利短板,未来空间可期。

  • 产品定位:为爱美女性提供一揽子解决方案

苗树是曾是飞亚达集团旗下亨吉利世界名表中心北京大区的销售总监,他的妻子也是小仙炖的联合创始人林小仙是学中医出身,毕业于南方医科大学。他们两个人一个懂中医,一个懂高消费人群的需求和痛点,所以当林小仙提出切入燕窝这个市场的时候,两个人一拍即合就开始了市场调查。

“对小仙炖开发的过程也是试错的过程。”苗树对寻找中国创客(ID:xjbmaker)记者说,“经过90%的试错找到10%的完美产品,才能找到受众喜爱又直击痛点的产品。”

“最初小仙炖很好看热炖燕窝,在煮好的2小时之内迅速送当用户手中。但是,最后市场反响并不如预期,后来我们砍掉了消费者不喜欢的产品,留下了现在的小仙炖。”

目前,小仙炖主要是以C2M(根据用户需求定制)的模式,以鲜煮鲜炖即时配送的方式切入燕窝市场。小仙炖在用户下单当天炖煮,并用顺丰冷链进行配送,因为不添加防腐剂,所以产品的保质期为 15 天,除了产品售卖,小仙炖还会为客户提供一对一的营养师跟踪指导等服务。

“看好鲜煮燕窝的模式也是看好中国的消费升级。简而言之,如果燕窝还是家里有保姆的人群在使用,那么鲜炖的模式可能不长远。”苗树表示。小仙炖将目标用户定位为20岁至40岁一二线城市的爱美白领,主打孕妇、职场女性和向往美丽的女性。

中国持续的消费升级使中产阶级有能力也有需求购买燕窝、海参等保养品,但是燕窝浸泡、烹煮复杂耗时,很多人工作很忙不能抽出时间。

小仙炖就是看到了这一痛点,决定为用户提供一揽子的解决方案,致力于解决 “优质原材料购买”、“不会炖煮”、“没有时间”以及“不知道科学的食用方法”这一系列问题。

“当你最大程度上满足用户需求的时候,重复购买就出现了”,苗树说。

  • 商业模式:10%的用户贡献了80%的收入

在商业模式上,小仙炖延续标准化产品策略,标准生产的同时通过周期套餐计划来加强用户的服务体验。

据了解,小仙炖有20多万用户,其中10%为周期套餐用户,产品复购率为 52% 。虽然周期套餐用户只占10%,但是周期套餐用户的销售额贡献了小仙炖目前总销售额的80%。

目前,小仙炖周期用户的客单价均值2000元,单品购买用户的客单价均值在400元左右,平台所有购买用户的客单价均值在700多元。

燕窝产品的生产和供应链管理,一直是行业痛点。在产品供应链端,小仙炖采用中央工厂统一生产和配送的方式。据了解,小仙炖在北京设有 3000 平米的中央工厂,能够实现工业化标准生产,据官方数据,最大产值可以达到 5 个亿。在供应链方面,小仙炖采用24小时冷鲜包装、顺丰速递的模式。

在燕窝产品生产领域,有老牌燕窝企业燕之屋、楼上等,也有新兴品牌如小岚燕、花千燕等。相比老牌燕窝品牌,小仙炖鲜煮燕窝的快销模式比较适合年轻白领消费者;与其他新兴品牌,小仙炖的产业线更完善。

苗树表示,“相比部分新兴燕窝品牌仍是小作坊式的做法,小仙炖的优势在于,在燕窝进口、生产、食品安全、营养物质含量等方面形成了标准体系。”

现阶段,小仙炖的销售以电商为主,已经覆盖了天猫、京东、小红书、宝宝树、每日优鲜等主要电商平台。透过电商渠道,小仙炖基本覆盖到了一二线城市。2015年小仙炖总销售额为 1000 万,2016 年这一数据为 5000 多万

在 CEO 苗树看来,小仙炖的销量增长证明了产品的成功。下一阶段,小仙炖的重点就是用口碑建立品牌,引导用户购买。此外,小仙炖还打算在新零售和渠道上发力。

  • 未来:将通过内容和渠道提升品牌盈利能力

品牌化是小仙炖下一步发力的重点。

“在解决了产品的生产模式和供应链模式之后,今年小仙炖的注意力将放在盈利能力和利润能力的提升上。”苗树表示。

近期,小仙炖将首先从内容入手,升级品牌VI,加强内容的全网铺设和策划落地;其次扩展销售渠道,包括新微商社群运营、电视购物等都将是主要尝试方向。

在内容建设上,小仙炖将从以下三点发力,是内容格调的提升,包括VI的更新、品牌文案的宣传等;二是全网口碑内容的铺设,在每个电商平台的内容入口,通过小仙炖的帐号布局内容营销;三是通过内容增强跟用户的互动,例如,网红与小仙炖合作在天猫上的直播使用KOL拉动销售等。

在渠道建设上,小仙炖将更多的铺设线下,也考虑尝试电视购物、发展线下经销商渠道以及开展为上渠道等等的模式。

未来,小仙炖期待达到50亿到100亿的年销售额。苗树表示,“中国是最大的燕窝进口国,每年进口燕窝1000吨,这是一个800亿的市场,并且是一个没有被大型电商或是垂直电商发掘的市场,所以这个市场的发展空间还很大。”

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